Grote merkverhaal of een slimme lappendeken?

Waar doe je dan nu als merk verstandig aan als door de coronacrisis de budgetten onder druk staan? Zoals scherpe denkers als Mark Ritson al zeggen: je moet kiezen.

Bouw aan de merken die de meeste potentie hebben. Kies daarbij dus voor een sterk centraal merkverhaal waar je diverse kanten mee op kunt. Zowel emotioneel als rationeel. Een merkverhaal waar alle disciplines vanuit het marketingcommunicatievak een bijdrage aan kunnen leveren

Ga dus op zoek naar een overkoepelend merkverhaal dat maatschappelijke relevantie kan koppelen aan uiteindelijk een zinnige prijs-waardeverhouding voor je klanten. Zodat je aandacht kunt krijgen met je merk, en mensen voorkeur kunnen krijgen voor je merk. Aan de kassa moet je nu meer dan ooit zorgen voor een propositie die klopt.

Welke disciplines werken wanneer?

In tijden van recessie gaan opdrachtgevers vaak op zoek naar de beste waarde voor hun euro. En dus komen disciplines zoals public relations om de hoek kijken. Maar pr is geen duizenddingendoekje en geen cheap ass advertising. Het is een techniek van het vak die behulpzaam kan zijn om je merkverhaal over langere tijd op een geloofwaardige en relatief goedkope manier te laden.

Dat vergt echter wel een langetermijncommitment. En relevantie is niet altijd hetzelfde als nieuwswaarde. Maar als je een merk bent dat stelling neemt, dat kleur bekent, dan kun je de pr-troef over langere tijd uitsmeren.

Zoals eerder gesteld is een combinatie van emotie en ratio een winnende. Denk dus bij het maken van je campagne na over die lagen. Emotie is van oudsher iets wat reclame heel goed kan doen. Ik hoop en verwacht dat reclame in toenemende mate weer de emotionele kant gaat kiezen.

Afhankelijk van de sector waar je in werkzaam bent kun je dan content maken, die ondersteunend is in je merkverhaal, maar juist mensen die specifiek geïnteresseerd zijn nog meer informatie te bieden.

Wie brief je wanneer en wie pakt de regie

De cruciale vraag bij dit alles is: wie pakt dan de regie? Het ligt voor de hand dat deze pr-man zegt dat dat een bureau als het onze moet zijn. Net zoals een reclamebureau zal zeggen dat zij de leiding moeten hebben. Een mediabureau zal betogen dat zij bovenop de data moeten zitten.

Mijn filosofie is dat de regie altijd bij een merk moet liggen. Mocht je dat als merk niet in huis hebben en je wil het toch aan een bureau uitbesteden, laat je bureau dan ook zuiver deze rol spelen. Je ziet bij te veel bureaus dat ze belang hebben bij het uitserveren van de oplossing die zij zelf kunnen leveren. Dat zal zeker nu we in een recessie beland zijn een heel sterke motivator zijn. Iedereen wil immers zijn eigen bureau zo snel mogelijk financieel gezond krijgen.

Een goed idee kan wat mij betreft van iedereen komen. Dat is niet specifiek voorbehouden aan een type bureau. Wat mij betreft brief je (en betaal je!!) de bureaus waarvan jij denkt dat ze in staat zijn om met het juiste idee te komen.

Daarbij kijk je vooral naar de personen, niet naar het vakje wat ze toevalligerwijs representeren. Als merkeigenaar ga je vervolgens voor een idee en laat je iedereen er vanuit zijn eigen discipline op schieten. Als merkeigenaar geef je er vervolgens een klap op en maak je vervolgens specifieke briefings voor de vervolgfase. Op dat moment levert elk bureau weer vast vanuit zijn eigen discipline zodat je geen waste aan uren krijgt.

Als merkeigenaar moet je vervolgens ook aan het stuur zitten om ervoor te zorgen dat alles wat voorgesteld en gemaakt wordt ook bijdraagt aan het grote merkverhaal. Losse flodders en ideetjes schiet je dus ook af. Focus!

Ik wens alle merken veel wijsheid de komende maand. En ik hoop dat veel merken het lef hebben om te kiezen. Om aan dat verhaal te werken dat we over een paar jaar allemaal kunnen dromen.